KPI SEO คือตัวชี้วัดไม่กี่ตัวที่ตกลงกันไว้ล่วงหน้าว่าจะใช้ตัดสินว่างาน SEO กำลังพาธุรกิจไปถึงเป้าหมายหรือไม่ เช่น จำนวนคลิกจาก Google, จำนวนคนที่กรอกฟอร์มหรือทักแชตจากการค้นหา และยอดขายที่ตามมา ส่วนรายงาน SEO คือเอกสารที่เล่าตัวเลขเหล่านี้ให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจและตัดสินใจต่อได้ บทความนี้อธิบายตามลำดับ ได้แก่ KPI SEO คืออะไรและต่างจากตัวเลขทั่วไปอย่างไร, KPI SEO 3 ระดับที่เจ้าของธุรกิจควรรู้, วิธีอ่านตัวเลขใน Search Console ให้ไม่เข้าใจผิด, การวัดผลทางธุรกิจด้วย GA4, สิ่งที่รายงาน SEO รายเดือนควรมี, ตัวเลขที่ไม่ควรใช้เป็น KPI หลัก และวิธีตั้งเป้า KPI SEO ให้สมจริง
KPI SEO คืออะไร ต่างจากตัวเลขทั่วไปอย่างไร
KPI SEO ต่างจากตัวเลขทั่วไปตรงที่ผูกกับเป้าหมายธุรกิจโดยตรง เครื่องมือ SEO แสดงตัวเลขได้หลายร้อยตัว แต่ตัวเลขส่วนใหญ่เป็นเพียงข้อมูลประกอบ (Metric) ที่ทีม SEO ใช้หาสาเหตุ ส่วน KPI คือตัวเลขไม่กี่ตัวที่เจ้าของธุรกิจใช้ตอบคำถามว่า “เงินที่ลงไปกับ SEO เดือนนี้พาลูกค้ามาเพิ่มหรือไม่” การตกลง KPI จึงควรทำตั้งแต่วันเริ่มงาน และควรเป็นหนึ่งในหัวข้อที่คุยกันก่อนเลือกบริษัทมาทำ SEO ให้ธุรกิจ เพราะทั้งสองฝ่ายจะใช้ตัวเลขชุดเดียวกันประเมินงานไปตลอดสัญญา
ตารางนี้แยกให้เห็นว่าตัวเลขแบบไหนเหมาะเป็น KPI และตัวเลขแบบไหนเหมาะใช้เป็นข้อมูลประกอบ
| เรื่องที่เทียบ | KPI | ข้อมูลประกอบ (Metric) |
|---|---|---|
| จำนวน | 3 ถึง 5 ตัวต่อเว็บ | มีได้ไม่จำกัด |
| ใครใช้ | เจ้าของธุรกิจและผู้บริหาร | ทีม SEO และนักการตลาด |
| คำถามที่ตอบ | งาน SEO ช่วยธุรกิจหรือไม่ | ทำไมตัวเลขขึ้นหรือลง ต้องแก้ตรงไหน |
| ตัวอย่าง | คลิกจาก Google, จำนวนลีดจาก Organic, ยอดขายจาก Organic | ตำแหน่งรายคีย์เวิร์ด, จำนวนหน้าที่ถูกจัดทำดัชนี, ความเร็วหน้า |
KPI SEO 3 ระดับที่เจ้าของธุรกิจควรรู้
KPI SEO แบ่งได้เป็น 3 ระดับที่ต่อกันเป็นลำดับ คือการมองเห็นบน Google, การเข้าชมเว็บ และผลทางธุรกิจ ถ้าระดับแรกไม่ขยับ ระดับถัดไปก็ขยับไม่ได้ เจ้าของธุรกิจจึงควรดูครบทั้ง 3 ระดับ แต่ให้น้ำหนักกับระดับที่ 3 มากที่สุด
- การมองเห็น (Visibility) ดูจากจำนวนการแสดงผล (Impressions) และตำแหน่งเฉลี่ยของกลุ่มคีย์เวิร์ดที่ขายของได้ ตัวเลขระดับนี้ขยับเร็วที่สุด จึงใช้บอกทิศทางในช่วงเดือนแรก ๆ
- การเข้าชม (Traffic) ดูจากจำนวนคลิกจาก Google, อัตราการคลิกผ่าน (CTR) และจำนวนเซสชันที่มีการมีส่วนร่วมจากช่องทาง Organic ตัวเลขระดับนี้บอกว่าคนที่เห็นเว็บเราสนใจคลิกเข้ามาจริงหรือไม่
- ผลทางธุรกิจ (Business outcome) ดูจากจำนวนการกรอกฟอร์ม โทร ทักแชต หรือสั่งซื้อที่มาจากการค้นหา และยอดขายที่ปิดได้จากลีดเหล่านั้น ตัวเลขระดับนี้ขยับช้าที่สุด แต่เป็นเหตุผลที่ธุรกิจลงทุนทำ SEO
ธุรกิจแต่ละแบบเลือกตัวเลขระดับ 3 ต่างกัน ร้านค้าออนไลน์ดูยอดสั่งซื้อและรายได้จาก Organic ได้ตรง ๆ ส่วนธุรกิจบริการหรือ B2B ที่ปิดการขายนอกเว็บ ควรนับการกรอกฟอร์ม การโทร และการทักแชตเป็นตัวแทน แล้วให้ฝ่ายขายบันทึกว่าลีดไหนปิดได้ เพื่อเทียบกลับว่าลีดจาก SEO มีคุณภาพแค่ไหน
อ่านตัวเลขใน Search Console อย่างไรให้ไม่เข้าใจผิด
ตัวเลขใน Search Console อ่านได้ถูกต้องเมื่อรู้ว่า Google นับแต่ละตัวอย่างไร รายงานประสิทธิภาพแสดง 4 ตัวหลัก คือ การคลิก การแสดงผล CTR และตำแหน่งเฉลี่ย หน้าการแสดงผล ตำแหน่ง และการคลิกคืออะไรของ Google อธิบายไว้ดังนี้
- การคลิก นับ 1 ครั้งเมื่อผู้ใช้คลิกแล้วออกจาก Google ไปยังเว็บเรา ถ้าผู้ใช้กลับมาแล้วคลิกลิงก์เดิมซ้ำในการค้นหาเดียวกัน ยังนับเป็น 1 ครั้ง
- การแสดงผล หมายถึงผู้ใช้เห็น หรืออาจเห็น ลิงก์ของเว็บเราในหน้าผลการค้นหา โดยผลการค้นหาทั่วไปนับทันทีที่อยู่ในหน้าผลการค้นหาที่เปิดอยู่ แม้ผู้ใช้ยังไม่ได้เลื่อนลงไปถึง
- CTR คือจำนวนคลิกหารด้วยจำนวนการแสดงผล
- ตำแหน่งเฉลี่ย คำนวณจากตำแหน่งที่สูงที่สุดของเว็บเราในแต่ละคำค้นหา แล้วเฉลี่ยรวมทุกคำค้นหา โดยตำแหน่ง 1 คือตำแหน่งบนสุด
ข้อที่ทำให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจผิดบ่อยที่สุดคือตำแหน่งเฉลี่ย ตัวอย่างในหน้าของ Google คือคำค้นหาแรกที่เว็บขึ้นตำแหน่ง 2, 4 และ 6 จะนับเป็น 2 ส่วนอีกคำค้นหาที่ขึ้นตำแหน่ง 3, 5 และ 9 จะนับเป็น 3 ตำแหน่งเฉลี่ยของเว็บจึงเท่ากับ 2.5 ผลที่ตามมาคือเมื่อเว็บเริ่มติดอันดับในคำใหม่จำนวนมากที่ยังอยู่หน้า 3 หรือหน้า 4 ตำแหน่งเฉลี่ยรวมของทั้งเว็บจะ “แย่ลง” ทั้งที่จริงเว็บกำลังมองเห็นได้กว้างขึ้น จึงควรดูตำแหน่งเฉลี่ยแยกตามกลุ่มคีย์เวิร์ดหรือแยกตามหน้า ไม่ใช่ดูค่ารวมของทั้งเว็บ
อีกเรื่องที่ควรรู้คือวิธีรวมข้อมูล Google อธิบายในหน้าเกี่ยวกับข้อมูลในรายงานประสิทธิภาพว่า เมื่อรวมตามพร็อพเพอร์ตี้ ผลการค้นหาหลายรายการของเว็บเดียวกันในคำค้นหาเดียวกันจะนับเพียงครั้งเดียว แต่เมื่อรวมตามหน้า แต่ละ URL จะนับแยกกัน CTR และตำแหน่งเฉลี่ยในมุมมองพร็อพเพอร์ตี้จึงมักสูงกว่ามุมมองรายหน้า เวลาเทียบตัวเลขข้ามเดือน ต้องเทียบในมุมมองเดียวกันเสมอ ใครที่ยังไม่ได้ตั้งค่าเครื่องมือนี้ ดูวิธีเริ่มใช้ Google Search Consoleก่อน แล้วค่อยกลับมาวางตัวชี้วัด
วัดผลทางธุรกิจด้วย GA4
ผลทางธุรกิจจาก SEO วัดได้ด้วย Google Analytics 4 (GA4) โดยกำหนดการกระทำที่มีค่าต่อธุรกิจให้เป็น “เหตุการณ์สำคัญ” (Key event) เช่น การส่งฟอร์ม การคลิกปุ่มโทร การคลิกไปแชต LINE หรือการสั่งซื้อ แล้วดูว่าเหตุการณ์เหล่านี้เกิดจากช่องทาง Organic Search กี่ครั้ง หน้าทำเครื่องหมายเหตุการณ์ให้เป็นเหตุการณ์สำคัญของ Google อธิบายขั้นตอนไว้ดังนี้
- เข้า ผู้ดูแลระบบ (Admin) แล้วเลือก เหตุการณ์ ในส่วนการแสดงข้อมูล
- หาเหตุการณ์ที่ต้องการในแท็บเหตุการณ์ล่าสุด เช่น เหตุการณ์ส่งฟอร์ม
- คลิกไอคอนรูปดาวข้างเหตุการณ์นั้นเพื่อทำเครื่องหมายเป็นเหตุการณ์สำคัญ
พร็อพเพอร์ตี้มาตรฐานทำเครื่องหมายเหตุการณ์สำคัญได้สูงสุด 30 เหตุการณ์ ซึ่งเพียงพอสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ ควรเลือกเฉพาะการกระทำที่ใกล้การซื้อจริง ไม่ใช่ทุกการคลิก เพราะถ้านับทุกอย่างเป็นเหตุการณ์สำคัญ ตัวเลขจะสูงแต่ไม่บอกอะไร หน้าเดียวกันยังระบุว่า Conversion ของ Google Ads ตั้งค่าใน Google Ads และไม่แสดงในรายงานมาตรฐานของ GA4 ตัวเลขสองระบบจึงไม่จำเป็นต้องตรงกัน
สำหรับระดับการเข้าชม ตัวเลขที่ดีกว่าจำนวนเซสชันเฉย ๆ คือเซสชันที่มีการมีส่วนร่วม (Engaged session) ซึ่งหน้ามิติข้อมูลและเมตริกของ GA4นิยามว่าเป็นเซสชันที่อยู่นานกว่า 10 วินาที หรือมีเหตุการณ์สำคัญ หรือมีการดูหน้าตั้งแต่ 2 หน้าขึ้นไป ส่วนอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement rate) คือสัดส่วนของเซสชันกลุ่มนี้ ตัวเลขนี้ช่วยแยกคนที่เข้ามาอ่านจริงออกจากคนที่เข้ามาแล้วออกทันที
รายงาน SEO รายเดือนที่ดีควรมีอะไร
รายงาน SEO รายเดือนที่ดีควรตอบ 3 คำถามให้ได้ในหน้าแรก คือผลเดือนนี้เป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับเป้า เกิดอะไรขึ้นจึงเป็นแบบนั้น และเดือนหน้าจะทำอะไรต่อ ถ้ารายงานเป็นภาพหน้าจอจากเครื่องมือเรียงกันหลายสิบหน้าโดยไม่มีคำอธิบาย เจ้าของธุรกิจจะตัดสินใจอะไรไม่ได้ องค์ประกอบที่ควรมีอยู่ในรายงานมีดังนี้
- ผลเทียบเป้า KPI 3 ถึง 5 ตัว พร้อมตัวเลขเดือนนี้ เดือนก่อน และเดือนเดียวกันของปีก่อน
- ผลทางธุรกิจจาก Organic จำนวนลีดหรือยอดขายจากการค้นหา แยกตามหน้าที่สร้างผล
- การเข้าชมและการมองเห็น คลิก การแสดงผล และ CTR จาก Search Console แยกตามกลุ่มคีย์เวิร์ดหรือกลุ่มหน้า
- งานที่ทำไปแล้ว รายการบทความใหม่ หน้าที่ปรับ และปัญหาทางเทคนิคที่แก้ พร้อมวันที่
- สิ่งที่ผิดปกติและสาเหตุ เช่น ตัวเลขตกเพราะฤดูกาล เว็บล่ม หรือ Google ปรับระบบ
- แผนเดือนหน้า งานที่จะทำและเหตุผลว่าทำไมทำงานนั้นก่อน
ข้อ 3 จะมีประโยชน์มากขึ้นเมื่อกลุ่มคีย์เวิร์ดในรายงานตรงกับลำดับที่ตกลงกันตั้งแต่ต้น การจัดลำดับความสำคัญของคีย์เวิร์ดช่วยให้รายงานแยกคำที่ขายของได้ออกจากคำที่แค่สร้างการรับรู้ และทำให้เห็นชัดว่าความเคลื่อนไหวของอันดับเดือนนี้เกิดกับกลุ่มคำที่สำคัญหรือไม่
ตัวเลขที่ไม่ควรใช้เป็น KPI หลัก
ตัวเลขที่ไม่ควรใช้เป็น KPI หลักคือตัวเลขที่ขึ้นได้โดยที่ธุรกิจไม่ได้ลูกค้าเพิ่ม ตัวเลขเหล่านี้ดูดีในรายงาน จึงมักถูกนำมาใช้แทนผลจริง
- คะแนนโดเมนจากเครื่องมือภายนอก เช่น DA หรือ DR เป็นคะแนนที่บริษัทเครื่องมือ SEO คำนวณเองจากข้อมูลลิงก์ของตัวเอง ไม่ใช่ตัวเลขจาก Google และเพิ่มได้ด้วยลิงก์ที่ไม่ช่วยธุรกิจ
- จำนวนคีย์เวิร์ดทั้งหมดที่ติดอันดับ เพิ่มได้ง่ายจากคำที่ไม่มีคนค้นหาหรือไม่เกี่ยวกับสิ่งที่ขาย
- ทราฟฟิกรวมที่ไม่แยกหน้า บทความทั่วไปที่คนอ่านแล้วออกอาจดันทราฟฟิกขึ้น ขณะที่หน้าบริการไม่มีคนเข้าเพิ่ม
- ตำแหน่งเฉลี่ยของทั้งเว็บ ขยับขึ้นลงตามจำนวนคำใหม่ที่ติดอันดับ ตามที่อธิบายในหัวข้อ Search Console
- อันดับ 1 ในคำเดียว คำเดียวไม่สะท้อนผลทั้งหมด และหน้าคุณต้องการ SEO ไหมของ Google ระบุว่าไม่มีใครสามารถรับประกันว่าจะได้รับการจัดอันดับเป็นที่ 1 ใน Google ได้
ตัวเลขกลุ่มนี้ยังมีประโยชน์ในฐานะข้อมูลประกอบ เช่น จำนวนคีย์เวิร์ดที่ติดอันดับบอกได้ว่าเนื้อหาครอบคลุมหัวข้อกว้างขึ้น แต่ไม่ควรถูกใช้เป็นเกณฑ์จ่ายเงินหรือต่อสัญญา ถ้ารายงานที่ได้รับมีแต่ตัวเลขกลุ่มนี้ ควรขอให้ผู้ให้บริการเพิ่มตัวเลขระดับการเข้าชมและผลทางธุรกิจเข้ามาด้วย
ตั้งเป้า KPI SEO ให้สมจริงอย่างไร
การตั้งเป้า KPI SEO ให้สมจริงเริ่มจากเก็บตัวเลขฐาน (Baseline) ของเว็บในปัจจุบันก่อน แล้วตั้งเป้าเป็นการเปลี่ยนแปลงจากตัวเลขฐานนั้น ไม่ใช่ตั้งตัวเลขลอย ๆ ขั้นตอนที่ใช้ได้กับธุรกิจส่วนใหญ่มีดังนี้
- ดึงตัวเลขย้อนหลัง คลิก การแสดงผล และเหตุการณ์สำคัญจาก Organic ย้อนหลังอย่างน้อย 3 เดือน หรือ 12 เดือนถ้าธุรกิจมีฤดูกาล
- เลือก KPI 3 ถึง 5 ตัว โดยมีอย่างน้อย 1 ตัวจากระดับผลทางธุรกิจ
- ตั้งเป้าแยกตามช่วงเวลา ช่วงแรกดูการมองเห็นของกลุ่มคำสำคัญ ช่วงต่อมาดูคลิก แล้วจึงดูลีดและยอดขาย
- เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เพื่อตัดผลของฤดูกาลออก เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวที่ทราฟฟิกขึ้นลงตามช่วงวันหยุด
- ทบทวนเป้าทุกไตรมาส เพราะตลาด คู่แข่ง และผลการค้นหาของ Google เปลี่ยนตลอด
Google เองแนะนำในหน้าเดียวกันให้ถามผู้ให้บริการ SEO ว่า “คุณคาดหวังว่าจะได้ผลลัพธ์แบบใด และในกรอบเวลาใด คุณวัดความสำเร็จของคุณอย่างไร” คำตอบที่ดีควรระบุ KPI ที่ตรวจสอบได้จากเครื่องมือที่เจ้าของธุรกิจเข้าถึงเอง เช่น Search Console และ GA4 ไม่ใช่ตัวเลขจากเครื่องมือที่มีแต่ผู้ให้บริการเห็น
สำหรับธุรกิจที่ยังไม่รู้ว่าควรวัดอะไร หรือได้รับรายงานทุกเดือนแต่ยังตอบไม่ได้ว่า SEO ช่วยธุรกิจแค่ไหน ทีม Rankfinder ช่วยตั้งเหตุการณ์สำคัญใน GA4 เชื่อมกับ Search Console และวาง KPI ที่ตรวจสอบได้เองตั้งแต่เดือนแรก สามารถปรึกษาทีม SEO เรื่องการวางตัวชี้วัดได้ก่อนเริ่มงาน
ประเด็นสำคัญของ KPI SEO
- KPI SEO คือตัวชี้วัด 3 ถึง 5 ตัวที่ตกลงกันล่วงหน้าเพื่อตัดสินว่า SEO ช่วยธุรกิจหรือไม่ ส่วนตัวเลขอื่นเป็นข้อมูลประกอบ
- KPI มี 3 ระดับ คือการมองเห็น การเข้าชม และผลทางธุรกิจ โดยระดับผลทางธุรกิจสำคัญที่สุด
- ตำแหน่งเฉลี่ยใน Search Console เฉลี่ยจากตำแหน่งสูงสุดในแต่ละคำค้นหา จึงควรดูแยกตามกลุ่มคำหรือแยกตามหน้า
- GA4 วัดผลทางธุรกิจได้ด้วยการทำเครื่องหมายการส่งฟอร์ม การโทร หรือการสั่งซื้อเป็นเหตุการณ์สำคัญ
- รายงานรายเดือนที่ดีบอกผลเทียบเป้า สาเหตุ และแผนเดือนหน้า ไม่ใช่ภาพหน้าจอเรียงกัน
- DA, จำนวนคีย์เวิร์ดรวม และอันดับในคำเดียวไม่ควรเป็น KPI หลัก และไม่มีใครรับประกันอันดับ 1 ได้
- ตั้งเป้าจากตัวเลขฐานของเว็บ เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และทบทวนทุกไตรมาส
อ่านต่อในหัวข้อเดียวกัน
- ทำ SEO ราคาเท่าไหร่? วิธีคิดงบจาก Man-Hour จริง
- 10 คำถามที่ต้องถามก่อนจ้างบริษัท SEO
- SEO รายเดือนทำอะไรบ้าง? งานที่ควรได้ในแต่ละเดือน
- แผน SEO 6 เดือนแรก: เดือนไหนทำอะไร
- SEO สำหรับคลินิกความงามและคลินิกทันตกรรม
- เรียน SEO เองหรือจ้างทำดี? เทียบเวลา ต้นทุน และผลลัพธ์
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ KPI SEO
KPI SEO ที่สำคัญที่สุดคืออะไร
KPI SEO ที่สำคัญที่สุดคือจำนวนลีดหรือยอดขายที่มาจากการค้นหาบน Google เพราะเป็นตัวเลขที่บอกตรง ๆ ว่า SEO สร้างรายได้หรือไม่ ส่วนคลิกและการแสดงผลเป็นตัวเลขนำที่บอกทิศทางระหว่างรอผลระดับนี้
ควรได้รับรายงาน SEO บ่อยแค่ไหน
รายงาน SEO ควรส่งเดือนละครั้งสำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ เพราะตัวเลขรายสัปดาห์แกว่งมากจนอ่านทิศทางยาก และควรมีการทบทวนเป้าทุกไตรมาส ช่วงที่มีงานใหญ่ เช่น ย้ายเว็บหรือเปลี่ยนโครงสร้าง URL ควรตามตัวเลขถี่ขึ้นเป็นรายสัปดาห์จนกว่าจะนิ่ง
ทำไมคลิกเพิ่มแต่ลีดไม่เพิ่ม
คลิกเพิ่มแต่ลีดไม่เพิ่มมักเกิดจากคลิกที่เพิ่มขึ้นมาจากบทความที่คนอ่านเพื่อหาความรู้ ไม่ใช่คนที่พร้อมซื้อ หรือหน้าที่คนเข้ามาไม่มีปุ่มติดต่อที่ชัดเจน ให้ดูว่าคลิกเพิ่มที่หน้าไหน แล้วเพิ่มลิงก์จากหน้าเหล่านั้นไปยังหน้าบริการ หรือปรับปุ่มติดต่อให้เห็นง่ายขึ้น
ไม่มี GA4 วัดผล SEO ได้ไหม
ไม่มี GA4 ยังวัดการมองเห็นและคลิกได้จาก Search Console แต่จะวัดผลทางธุรกิจได้ไม่ครบ เพราะ Search Console ไม่รู้ว่าคนที่คลิกเข้ามากรอกฟอร์มหรือซื้อสินค้าหรือไม่ ธุรกิจที่ยังไม่มี GA4 ควรติดตั้งและตั้งเหตุการณ์สำคัญก่อนเริ่มงาน SEO เพื่อให้มีตัวเลขฐานไว้เทียบ
